一季度乳品消費呈多元化本土化態勢

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                                                    2022-05-31 來源:中國經濟網-經濟日報

                                                       一季度乳品市場銷售總體保持平穩增長,基礎類和消費升級類產品增勢良好,網上零售增長較快,對乳品市場增長拉動作用較為明顯。乳品消費更注重綠色健康,國產乳品更受青睞。

                                                      凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示,一季度快消品銷售額同比增長2.8%,液態乳品整體銷售額同比增長1.2%,乳制品滲透率為93.2。國家統計局數據顯示,牛奶產量穩定增加,一季度牛奶產量同比增長8.3%。

                                                      液態乳品消費保持增長

                                                      液態乳品包括常溫液態奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料,其增長主要由單次購買量增加驅動,城鎮化帶來的家庭總戶數增加擴大了消費人群規模。銷售額增長貢獻分析表明,液態乳品增長率為1.2%,其中,433%由單次購買量的增加貢獻,302%由購買人群規模的擴張貢獻。同時,隨著渠道選擇和消費習慣的變遷,消費者的液態乳品購買頻次有所下降,對品類增長產生501%負貢獻,滲透率產生87%負貢獻,價格產生47%負貢獻。

                                                      常溫液態乳品消費的增長態勢明顯。數據顯示,一季度常溫乳品銷售額同比增長2.3%,高于液態乳品整體水平。消費人群規模和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅動力。銷售額增長貢獻分析表明,常溫乳品的增長中216%由單次購買量貢獻,157%由購買人群規模貢獻。同時,購買頻次產生191%負貢獻,價格產生51%負貢獻,滲透率產生31%負貢獻。

                                                      低溫乳品購買頻次和滲透率均有所下滑。數據顯示,一季度低溫乳品銷售額增長率為-4.1%。銷售額增長貢獻分析表明,價格提升、消費人群以及單次購買量增加對低溫乳品分別有82%、87%和26%的正貢獻,但受滲透率和購買頻次下滑影響(分別產生192%和103%負貢獻),低溫乳品整體仍未能扭轉衰退的局面。

                                                      從城市級別來看,液態乳品下線市場增長更快潛力更大。一季度,液態乳品在省會城市銷售額同比增速最高,為1.4%;在縣級市及縣城和地級市銷售額增長較好,同比增速分別為1.2%和1.1%;在北上廣成銷售額相對較低,同比增速為0.9%。其中,常溫乳品在各級城市銷售額增長比較平均,低溫乳品全線下滑。常溫乳品在省會城市銷售額同比增長率為2.5%,其他級別城市常溫乳品銷售額增長率均為2.2%。低溫乳品銷售額在各縣級城市均有所下降,北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為-1.5%、-3%、-5.7%和-6.7%。

                                                      新零售和網購渠道走強

                                                      大型實體店對液態乳品的重要程度被進一步擠壓,小型便捷渠道和網購渠道增長較好。一季度大賣場和大超市銷售額占比分別為20%和17.1%,銷售額同比增速分別為-2.6%和-5%。市場競爭的加劇,大賣場客流和單店銷售逐漸走低,各大賣場通過優化網點布局、內部升級改造,提升消費者購物體驗,轉型盈利模式。永輝陸續將全國50多家大賣場改造成倉儲式門店,提供精選的更具性價比的商品,并優化購物體驗。大潤發2.0突出場景化布局和到店體驗,提升門店的到家服務效率。新零售、小超市、自由批發市場和網購的銷售額增長較快,同比增速分別為20.8%、6.2%、7.8%和9.4%。從液態乳品主要渠道滲透率看,小超市和網購渠道滲透率保持穩定,分別為27.6%和22.6%,但與大賣場和大超市相比仍有差距,大賣場和大超市滲透率有所下降,分別為32.6%和31.8%。

                                                      即時零售渠道在消費者規模和購買頻次推動下持續保持增長,并快速向全品類發展。過去一年即時零售渠道滲透率為46.6%,較上年同期增長2.5個百分點;購買頻次同比增長7.4%。在即時零售各主要品類中,個護用品市場份額最高,為16.4%;液態乳品次之且份額較上年同期有所提升,為15.3%。

                                                      常溫乳品在大賣場和大超市小幅下滑,小型便捷渠道、網購和新零售增長較快。一季度大賣場渠道銷售額占比為19.1%,是常溫乳品銷售額中除福利禮贈外占比最大的渠道,其銷售額同比增長率為-0.2%。小超市和網購銷售額占比分別為13.4%和11.8%,銷售額同比增長率分別為7.8%和8.3%。新零售渠道盡管銷售額占比不大,但銷售額增速較快,同比增長率為19.3%。

                                                      低溫乳品在大型實體店渠道和食雜店下滑明顯,網購、新零售和福利禮贈增長較好。一季度大賣場渠道銷售額占比為24.7%,是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道,其銷售額同比增長率為-11.3%。福利禮贈渠道銷售額同比增長率為12.1%,高于常溫乳品。新零售和網購渠道銷售額增長較好,同比增速分別為21.9%和15.2%。

                                                      消費健康化趨勢明顯

                                                      疫情后消費者的態度與行為發生改變,消費者更注重產品價值而非價格。一是重視健康和可持續產品。在接受調查的消費者中,80%消費者表示疫情后會更加注重個人健康;87%消費者認為環保/可持續發展變得更加重要。二是中國制造產品更受歡迎。2021年新生勢力品牌中,國產品牌銷售占比80%。液態乳品中,國產品類銷售額占比大且增速較快。一季度,國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比96.6%,而進口液態乳品僅為3.4%。同時,國產液態乳品銷售額增速大于進口液態乳品,二者分別為1.5%和0.9%。

                                                      常溫進口乳品與國產乳品銷售額占比與增長趨勢同液態乳品基本一致。國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96%,進口常溫乳品僅為4%。同時,國產常溫乳品銷售額增速大于進口常溫乳品,分別為2.6%和1.8%。國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.7%,進口低溫乳品僅為0.3%。同時,國產低溫乳品表現相較進口低溫乳品更為穩健,銷售額增速分別為-3.9%和-35%。

                                                      乳制品迎合了健康化的趨勢,常溫液態奶高中低端產品全線增長?;A白奶和基礎功能奶滿足了大眾對于營養補充的基本需求,在高滲透率的情況下仍有14.3%的高速增長;高品質白奶滿足消費升級的需求,滲透率和銷售額增長均較高;中端價位段在兒童液態奶和功能奶細分子類的增長拉動下實現逆轉。數據顯示,過去一年,高品質白奶平均價格為18.8元/升,銷售額同比增長率為10.7%;滲透率為76.4%,同比提升2.7個百分點?;A產品(包含基礎功能奶和基礎白奶)平均價格為11.8元/升,銷售額同比增長率為14.3%;滲透率為82.7%,同比提升0.9個百分點。中端產品(包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳)平均價格為15.7元/升,銷售額同比增長率為0.1%,滲透率為55.7%。

                                                      觀察一季度乳品消費表現可以得出以下結論。

                                                      一是乳品消費平穩增長,基礎與高品質趨勢增強。隨著對營養健康的關注,消費者對乳制品需求逐步從“放心奶”過渡到“品質奶”。乳制品企業要適應消費趨勢,不僅要抓住基礎乳品量級增長的需求,還要關注高級別市場的品質需求。

                                                      二是健康化趨勢增強,國產乳品占比領先。乳制品加工需鞏固提升奶源供給保障能力,用好“本土”優勢,打好“品質”“新鮮”牌,加大科技創新研發投入,滿足差異化市場需求,研發生產適合不同消費群體的乳制品。同時開展公益和科普宣傳,展示國產奶源“新鮮”優勢,促進乳品消費多元化、本土化。

                                                      三是消費者更注重消費體驗,乳品消費新業態蓬勃發展。以數據和科技為驅動的新零售平臺通過線上線下深度融合,幫助消費者提升消費體驗。乳品行業應適應新零售方式,進一步開拓“互聯網+”等新型營銷模式,滿足乳品便捷、個性化的消費需求。

                                                      [經濟日報—伊利集團消費趨勢報告(乳制品)課題組 執筆:裴 文]

                                                      附注:

                                                      城市劃分說明:縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分;省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市;北上廣成4個重點城市是在東南西北各選一個代表性城市,其經濟比較發達,消費能力比較強。

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